Lorsque l'action durable est qualifiée d'abandon sans joie, il devient difficile de faire évoluer les mentalités. Il faut établir un nouvel ensemble de valeurs ayant un impact positif sur la consommation, les actions et les stratégies d'entreprise. Cette sorte de "néo-écologie" deviendrait un impératif catégorique, et la durabilité et la protection du climat progresseraient pour devenir les principes directeurs de la société. Le chemin qui mène à cette maxime est semé d'embûches, y compris pour le secteur de la construction : le recyclage et l'économie circulaire ne représentent pour l'instant qu'une petite partie du nouveau système de valeurs. Malgré des milliers d'années de compositions de matériaux et de processus de fabrication comparables pour la céramique, le carreau est également mis au défi de se réinventer encore et encore. Pas facile, mais possible.